Malgré plusieurs centaines de milliers d’euros levés via des plateformes de crowdfunding et un produit fonctionnel prêt pour la production, l’entreprise Holi a été déclarée en liquidation judiciaire le 21 janvier. Retour sur les causes d’un échec, symptomatique du manque d’accompagnement des entreprises dans l’industrialisation.

La semaine dernière sonnait le glas de l’entreprise Holi, mise en liquidation judiciaire après sept ans d’activité et des centaines de milliers d’euros levés sur les plateformes de crowdfunding. En cause ? L’échec de production de son réveil à assistance vocale “Bonjour” qui avait pourtant fait grand bruit en 2016, entraînant dans sa chute les milliers de backers qui l’avaient soutenue sur Kickstarter et Indiegogo, chacun ayant investi entre 99 et 209$. Retour sur les causes d’un échec symptomatique de l’absence d’accompagnement des entreprises à l’industrialisation.

Une campagne de crowdfunding réussie

L’aventure avait pourtant bien commencé : en 2012, l’entreprise fivefive officiant sous le nom commercial d’Holi démarrait son activité. Après le lancement de plusieurs objets connectés, dont une ampoule compagnon de sommeil, l’entreprise décide en 2016 de se consacrer entièrement à la conception d’un réveil à assistance vocale, le réveil Bonjour qu’elle présente en grande pompe au CES de Las Vegas. Puis l’entreprise lance deux campagnes de crowdfunding sur Kickstarter et Indiegogo, récoltant au total $954,498. Les choses semblaient bien parties pour Holi, malheureusement, les nombreux problèmes de production et les retards de livraison auront eu raison de l’entreprise qui, depuis le 21 janvier dernier accuse le coup, ayant fermé ses comptes Facebook, Twitter et LinkedIn et annonçé sur son site la fin de l’aventure.

Un chemin plus compliqué que prévu

Cet échec n’est pas sans en rappeler d’autres et le schéma reste invariablement le même : une campagne de crowdfunding victorieuse, les faveurs du public et de la presse, des salons internationaux, parfois même des prix puis les problèmes de production précipitant la chute de l’entreprise.

Car sous l’apparente facilité du prototypage permise par les nouveaux outils et installations (fablab, makerspace, imprimante 3D…) se cache une réalité industrielle beaucoup plus féroce. L’industrialisation est un métier qui ne s’improvise pas, et la méconnaissance

du milieu industriel des équipes parfois composées uniquement de profils marketing et commerciaux rendent les situations encore plus périlleuses.

Kreyos : un exemple représentatif

Souvenez-vous de la smartwatch Kreyos, qui levait en 2013 1,5 millions de dollars auprès de 11 717 backers sur Indiegogo et qui, quasiment un an après livrait ses premiers produits défectueux. À la question : “pourquoi n’avez-vous pas changé de manufacturier ?” lorsque vous avez commencé à avoir des problèmes de production, Steve Tan, fondateur de Kreyos avait répondu : “

1- nous n’avons pas de relations professionnelles avec d’autres fournisseurs de solutions

2-nous ne connaissons pas d’autres usines EMS en Chine

3- plus important : nous les avons déjà payé plus de 50% de notre argent (50% des 20 000 pièces et des 64150 unités LCDs). Nous sommes donc otages et n’avons aucun moyen de fuite.

4- nous sommes une équipe marketing avec une expérience hardware très limitée”

Si pour des professionnels de l’industrialisation, cela témoigne d’un manque d’expérience, cette situation est pourtant symptomatique du modèle des campagnes de crowdfunding qui permettent de lever beaucoup d’argent sans contrôle a priori de la stratégie d’industrialisation et a posteriori de l’utilisation des fonds récoltés.

Certains drapeaux rouges s’agitaient d’ailleurs ostensiblement au-dessus du projet Kreyos :

  • un objectif budgétaire extrêmement bas pour le financement de la production d’un objet connecté (100 000$)
  • un prix de vente trop beau pour être vrai
  • des fonctionnalités ambitieuses et un seul fabriquant non testé.

L’industrialisation, une étape très délicate

L’industrialisation, c’est-à-dire le processus de fabrication qui se situe entre le prototype fonctionnel et le produit final en sortie d’usine, est composée d’une multitude d’étapes techniques complexes qui permettent la conception orientée vers la production de série avec des moyens industriels et des matériaux adaptés, à un prix de revient acceptable, et donnant la possibilité de trouver des partenaires pour réaliser au juste prix. Ce processus demande de l’expertise et de l’expérience.

Pour compliquer la tâche, la majorité des objets électroniques sont produits en Chine. Sans accompagnement ou intermédiaire de confiance, il vous sera plus difficile de trouver le bon partenaire, d’obtenir ce que vous voulez, de négocier les prix, de suivre la

production et contrôler la qualité. Car, s’il est bien une leçon que le fondateur d’Holi a apprise, c’est de ne pas faire aveuglément confiance aux manufacturiers sous peine de récupérer des produits défectueux, non conformes ou pires de voir sortir un produit copié avant le sien (ex du  fidget cube et la coque selfie-stick). Le suivi de production demande présence, patience et surveillance.

La nécessité de se faire accompagner

Hardware is hard comme dit l’adage de la Silicon Valley  et mieux vaut savoir à quelle sauce vous allez être mangé.  Incubateurs, accélérateurs, sociétés de conseil, agences d’industrialisation… Prenez-le temps de sourcer les différentes solutions d’accompagnement et de trouver celle qui vous convient. Si toutes les trajectoires d’entreprises sont différente, une chose est constante : un entrepreneur averti en vaut deux. Ne sous-estimez pas les délais de production et le coût humain, décrivez rigoureusement le contenu du processus industriel, identifiez vos faiblesses et un maximum de risques afin de ne pas vous retrouver dans une situation délicate : un produit fonctionnel mais plus assez d’argent pour le produire.

L’importance du bon timing

Enfin, ne brûlez pas les étapes. La maladresse d’Holi a été de lancer sa campagne de crowdfunding trop tôt : en présentant au CES un prototype non-industrialisable en l’état, l’équipe d’Holi s’est attiré les faveurs du public et de la presse, mais également les convoitises des acteurs historiques de l’électronique. Des aveux du fondateur, après le CES, ils ont dû entièrement revoir la conception du prototype avant de le lancer en production, accumulant de précieux mois de retard et laissant à la concurrence tout le loisir de s’installer sur le marché.  Car un prototype, même s’il réalise toutes les fonctions finales ne reste que le début de l’aventure. Ainsi, les procédés et matériaux utilisés lors du prototypage ne permettent pas de passer directement en production ni même de s’assurer qu’elle est tout simplement possible. Il existe donc un réel gap entre le prototypage et l’industrialisation.

Et effectivement, quelques mois plus tard, Amazon lançait son réveil à assistance vocale : Echo spot.  Le marché des objets connectés étant particulièrement concurrentiel et volatil, mieux vaut maturer son produit en levant des fonds privés, puis lancer une campagne de crowdfunding pour financer la production.

En résumé, ces expériences malheureuses ne doivent pas dissuader les porteurs de projets high-tech de se lancer, mais au contraire leur permettre d’apprendre des erreurs de leurs pairs. L’industrialisation est compliquée, c’est un équilibre précaire entre compétences, temps et argent disponible qui peut à tout moment s’effondrer. Pour donner vie à vos beaux projets, n’hésitez pas à vous faire accompagner lors de cette étape difficile.

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